中国化妆品杂志|苏悦怡
韩国关税厅最新数据显示，2024年第一季度，韩国化妆品出口实现22%的同比增长，创下历史新高。与此同时，韩国出口化妆品的国家达到175个，也创下新高，对110个国家的出口达到新水平。
虽然中国仍是韩国化妆品的最大出口市场，但过去几年韩国化妆品对华出口的比例在逐年下降。这也促使韩国化妆品企业积极拓展海外市场，寻找新的增长点。如今，韩国化妆品不仅成功渗透到美容生态不发达的国家和地区，在化妆品市场高度成熟的发达国家，如美国和日本，也取得了令人瞩目的成就。
韩妆出海的成功，与其完善的化妆品产业体系、成熟的R&D团队、创新的技术和理念密不可分。同时，韩国化妆品企业也注重品牌形象的塑造和品牌文化的传播，这使得“韩妆”不仅仅是指化妆品行业本身，更成为韩国文化的重要标志。
近日，《中国化妆品》杂志再次造访韩国首尔，在当今新潮的新街区看到了韩国美女创新的“另一面”。
在之前的报道中，我们提到过韩国单一品牌线下店已经逐渐消失，取而代之的是美妆集合店。这一次，我们在圣水东这个年轻人聚集的潮流街区，找到了一种全新的线下门店形式——固定门店与“pop-up shop”并存。
中国消费者对弹出式商店并不陌生。时尚品牌、美妆品牌往往以“pop-up shop”的形式出现在商场或时尚街区，通过促销活动、与顾客互动、社交媒体传播等方式获得关注。
但现在，成功的pop-up shop模式早已突破了类似创意市集、商场的传统方式。从水笙首尔的“快闪街”中，我们可以看到一些美容弹出式商店的新玩法，如获得乘客，圈外营销和品牌升级。
pop-up shop中的这些化妆品不再局限于短期经营，有些甚至变成了长期“慢闪”模式，持续一年甚至更长时间。通过创新的营销手法、与顾客的深度互动和社交媒体的广泛传播，这些弹出式商店成功吸引了大量游客，实现了品牌价值的提升。因此，对于美妆品牌来说，重新认识并充分利用pop-up shop的营销模式，已经成为提升品牌竞争力、扩大市场份额的重要途径。
首尔新地标圣水洞，缘何成为快闪聚集地？《中国化妆品》杂志在走访中观察到，圣水东时尚区已经成为pop-up shop的聚集地，时尚、美妆、美食、汽车等各种品牌汇聚于此。这些店铺不仅是展示和销售的场所，更是新品体验馆，集华丽的视觉艺术和互动体验项目于一体。它们不仅突出了品牌形象，还通过独特的策划和专业的营销手段吸引潜在消费者驻足，从而转化为实际的购物行为。在这里，空与体验融为一体，成为吸引消费者的关键。
展开全文那么，水笙洞穴为什么会成为弹出式商店的聚集地呢？据对圣水洞市场做过深入调查的韩国媒体记者李介绍，这一地区在20世纪七八十年代曾是制鞋工厂区，随着韩国制造业的转型而一度荒废。然而，低廉的租金和工业区独特的氛围吸引了许多企业家，人们开始改造工厂和仓库，开设咖啡馆和餐馆，并逐渐形成了水笙洞穴独特的商业氛围。
记者李认为，洞作为首尔新地标的崛起主要得益于两个因素。
首先，其地理优势显著。水笙洞毗邻首尔森林公园和汝矣岛汉江公园。在疫情期间，人们对自然开阔地带的向往日益增长，因此水笙洞穴成为家人和朋友旅行的热门地区。更值得一提的是，这里的商店大多拥有俯瞰汉江或首尔森林美景的绝佳视野，吸引了大量网络名人和游客打卡，进一步增强了水笙洞穴的商业吸引力。
除了地理优势，水笙洞相对低廉的租金也是吸引众多品牌入驻的关键因素。与江南区其他时尚街区相比，水笙洞的租金更为合理，为年轻品牌的创业提供了难得的机会。同时，这种氛围也吸引了大量90后、00后的年轻人，使得水笙洞成为零售业的新热点。
快闪与慢闪确定与不确定据韩媒报道，水笙洞的pop-up店铺数量已超过50家，其中不乏经营已久的“慢闪”店铺。引人注目的迪奥精品店就是其中之一。2022年5月开业，计划运营三年。Christian Dior Couture首席执行官Pietro Beccari称赞其为“下一代弹出式商店”。迪奥的pop-up shop不仅采用了全新的理念，还在场景和时间维度上进行创新，为品牌在新市场试水和创造话题提供了有力的支持，也为pop-up shop形态的未来发展提供了更多的可能性。
同样备受关注的还有韩国本土美妆品牌fwee，其唇颊霜是明星产品，以独特的慕思质地和丰富的色号著称，“爆款”的色号经常缺货。今年，fwee在水笙洞穴开了一家大型弹出式商店，计划经营一年。这家商店展示了多种颜色尺寸的全系列产品，顾客可以在这里试穿化妆品，而不用担心颜色尺寸不完整的问题，同时还可以享受弹出式商店的独家折扣。特别吸引人的是，顾客购买产品后，还可以选择另一个喜欢的色号，现场制作一个独一无二的唇颊霜钥匙扣。然而，为了获得这份礼物，客户需要在社交媒体上发布活动信息和相关图片，并关注品牌账号，这不仅为fwee赢得了更多的曝光和宣传机会，也通过社交媒体平台维持了用户的活跃度，实现了品牌与消费者的良性互动。
我们采访了这家店的店长金女士，她表示，如果店铺人气持续，他们可能会考虑续租这个弹出式店铺位置，以“慢闪”的模式维持较高的客流和销售热潮。
记者李也向我们介绍了窑洞的租赁政策。水笙洞穴弹出式商店的租赁形式和成本与常规商店有很大不同，租金因地点而异。一些“好地段”的日租金高达1000万韩元(约合人民币6万元)。再加上设计和营销费用，pop-up shop的整体运营成本相当高。再加上短租的租金不受相关法律法规保护，所以这一带的房东更倾向于经营pop-up shop，甚至有的房东干脆空整栋楼只经营pop-up shop。
“政策层面也关注到了这一现象，未来可能会对短租有所限制。目前，弹出式商店的租赁区域被限制在水笙洞穴附近的几个街区内。虽然租金方面没有明确的规定，但是随着水笙洞的繁荣，应该会有相应的政策。”
记者李说，化妆品作为韩国的支柱产业，得到了政府的大力支持。水笙洞作为美妆pop-up店的聚集地，不仅代表了韩国彩妆品牌和韩国文化，也是向世界展示韩国的一个窗口。政府给了这类商铺很大的空间，比如设置租金限制，减少手续，同时会给初创企业提供税收优惠，以减轻其创业初期的投资负担，鼓励创新和市场实验。这一系列措施无疑将进一步促进水笙洞和整个韩国pop-up shop市场的繁荣和发展。
中国美妆快闪店，能否复制圣水洞的成功？在首尔访问期间，《中国化妆品》杂志参加了爱茉莉太平洋悦诗尹峰品牌的快闪店活动。本次活动通过产品体验、拍照打卡、游戏互动等方式，让我们深入了解了悦诗尹峰品牌的独特理念和最新产品。在体验中，顾客在轻松愉悦的氛围中完成了对品牌的了解和认知，品牌通过鼓励体验者拍照上传社交媒体、享受咖啡店饮品折扣等方式，对充满诗意和魅力的pop-up shop活动和新品进行了二次传播和宣传。
《中国化妆品》杂志采访了韩国一家化妆品公司的中国市场部负责人孙女士。她认为圣水洞和明洞的快闪店活动为中国美容品牌提供了一个复制模式。
“现在的年轻人看了太多新奇有趣的店铺，更重要的是让他们有一种独特的体验。”
她特别提到最近在武康路开的阿玛尼美妆“裸粉”限时空室。“这家pop-up店的模式和圣水洞的店差不多，甚至在创意和设计上超越了一些韩国pop-up店，更年轻更高级。”
阿玛尼美妆的pop-up店位于上海城市步行街热门街区武康路。整体采用裸色粉色调装饰，将品牌优雅的调性融入上海的老建筑中。同时，该品牌通过提供“人生四格”照片打卡、定制妆容等创意互动形式，吸引了众多美妆专家和年轻消费者在社交媒体上打卡分享，一度成为上海新地标。
孙女士认为，中国美妆品牌可以借鉴这种成功的模式，在年轻人长期聚集的街区设立pop-up店铺，融入当下流行的元素，为品牌带来新的增长动力。不过她也承认，pop-up shop的短期运营成本相当高，为了取得显著的效果，前期需要投入大量的资金进行创意交互和整体设计。
目前，中国成功的快闪店案例多出自欧莱雅集团、香奈儿、LVMH等大公司，这些公司拥有完善的策划体系和丰富的创意资源，以及充足的预算支持。因此，国产品牌要想在快闪店这一赛道取得突破，必须更加注重活动创意和产品力的提升，通过精心策划和高效执行，实现短期营销效益的最大化，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
